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别开生面的高价营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-03-02   来源:互联网   浏览次数:5609
高价营销有时会让企业很肉疼,会让顾客很不解,但这种付出所得到的回报也是超值的。 2000年,我第一次做咨询,服务对象是广东佛
 
高价营销有时会让企业很“肉疼”,会让顾客很不解,但这种付出所得到的回报也是超值的。

2000年,我第一次做咨询,服务对象是广东佛山的“松川企业公司”,一家年销售额6000万左右的食品包装机械公司。当时,公司产品价格比温州、青岛两地同行高出20%左右,业务员们颇为吃力。

作为营销顾问的我建议公司先涨价100%,然后再以涨价获得的利益空间支持企业的技术前移、服务提升,实施“差异化营销”战略,把顾客定位聚焦于广东(东莞、汕头)、成都、上海、天津四个食品企业密集区。在员工们的共同努力下,企业业绩连续翻番。两年后,上海青浦、天津、成都彭州等工厂建立,“行业龙头老大”的地位根深蒂固。

不高价,毋宁死

这次“高价营销”的切身经历,让我对这种营销方式的热情一发不可收拾。在我看来,与高价相比,常规价格往往缺乏品牌的忠诚。常规价、低价,只是在做产品,就像是在卖普通的青菜萝卜。这些并没有体现出差异化的利益,因此也就没有品牌忠诚科研。

而有些企业又为了弥补“品牌忠诚度不足”的缺陷,投入巨资做终端覆盖、终端拦截、终端促销,费用率非常高,管理难度也很大,这种运作方式总有一天会让企业“消化不良”。

事实上,高价才是一种让利。为什么这么说呢?因为高价不仅仅是零售价高,还包括品牌运营商财务部的实际回款价高。零售价定的高,还不能让利给经销商、零售商或终端营业员之类人员。

同时,只有品牌运营商毛利丰厚,才可能有空间来支撑传递出品牌特殊价值的费用,使品牌成为消费者认可高价的名牌。渠道伙伴才有合理回报。反之,品牌运营商没有品牌培育费用,产品就永远同质化,渠道伙伴的利益也就是虚假的、短暂的。从可口可乐、雀巢、宝洁,到五粮液、茅台,凡是给渠道伙伴长远、丰厚利益的品牌,都是价格高于同类产品、给经销商的价差小于同类产品的。

除此之外,让利还是“白让+好心没好报”。运营同质化产品,即使给予经销商再多的利润都是白瞎,品牌运营商如果没有使消费者接受高价,渠道伙伴一定低价抛售,运用厂家的让利来打价格战,高价很快演变成混乱价、溃败价。产品最终一定陷入同质化竞争。渠道商表面得到的“让利”,不过是虚拟利润、纸上富贵。

消费者往往不是专家、不明白产品的真实成本,中途降价反而使已经购买的消费者产生“受骗上当”感觉。

也有人说,可以先低价、赚容易赚的薄利,以后再高价、做品牌。但低价始终是不归路,一旦让利给经销商,,就等于堵死了品牌成功的通途。高价产品是做品牌,决不可因为渠道的短期欢心,踏上“注定短命”的不归路。

挖掘消费者的价值

行业是有这样一句话:“常规的价格,消费者满意,更低的价格,消费者惊喜。”而高价呢?高价,则是让消费者“喜出望外”。

事实上,从消费者满意到消费者喜出望外,基础当然是“价廉物美”。

无数企业陷入价格战、促销战、消耗战,就是因为,没有悟透“价廉物美”这四个字中的两个字:
价:是消费者的总体支付,不是价格。

物:就是提供物能够给出的利益,也就是购买者能获得的总价值,不是物品。

 
 
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